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定位失误1. 传播诉求变换太快

在恒大冰泉投放的广告中可以看到,恒大的诉求一直变来变去,广告代言人也是走马灯式地更换,什么火换什么,而且都是当红巨星级,成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤。这个更换频车可以说在国内也创下纪录了!

如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限,需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引 力了,但是我们看到后面恒大的诉求又变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉 (是不是有点大难了,做一顿饭要增加多少费用),然后是“一处水源、供应全球”, 现在又是“一瓶一码”,离那个有吸引力的诉求越来越远,农夫山泉当年的两个诉求, “农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,只做大自然的搬运工”坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了农夫山泉的品牌形象,最终促成了它的销量。

定位失误2. 操作节奏太过操切

也许是当时夸下的“2014年销售100亿元,2016年销售300亿元”的目标压力, 导致团队过于操切,非常想快速上量,于是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销 量的效果。可能恒大是所有快消中,广告内容和诉求更换頻率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资游占领得越来越法,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,消费者已经看到农夫山泉做得多么 与众不同。

河北宏安金管廊构件公司看到了以这么多的定位失误,总结了很多教训